Perché le aziende hanno bisogno di narrare storie

Perchè le aziende hanno bisogno di narrare storie ?

Fino a non molto tempo fa, la risposta alla domanda che fa da titolo a questa riflessione poteva essere trovata guardando ai lavori di grandi sociologi come Guy Debord, Vance Packard o Pierre Bourdieu, che nei decenni scorsi hanno realizzato sofisticate teorie sul comportamento dei consumatori e dell’individuo moderno nelle società altamente industrializzate. Spostando però lo sguardo all’oggi, ci sembra di dover cercare la risposta esplorando nuove direzioni, allo stesso tempo più immediate e insieme radicali: il consumatore contemporaneo vuole infatti essere un personaggio, entrare cioè in una storia, assumere un ruolo, partecipare magari alla stessa realizzazione del prodotto, accedere ad un’esperienza di consumo che potremmo definire totalizzante.

Proviamo poi a spostare ancora lo sguardo e a rivolgerlo a particolari fenomeni di consumo appartenenti alla sfera della cultura e dell’intrattenimento, fenomeni che nonostante le palesi differenzi possiedono diversi punti di contatto che ci aiutano a capire meglio chi sia questo consumatore-personaggio. I fenomeni a cui stiamo pensando sono due: da una parte la rinascita del fumetto i cui volumi oggi tornano ad occupare intere pareti nelle librerie, dall’altra Netflix il più grande distributore e produttore di contenuti per l’intrattenimento sul web del mondo, con un fatturato di 11 miliardi di dollari. Tanto il risorgere dei fumetti quanto l’espansione di Netflix indicano profondi cambiamenti nei gusti delle persone, ed esprimono con grande chiarezza il profondo bisogno che oggi abbiamo di storie. Vivendo in una ‘società liquida’, come l’ha definita Bauman, i punti di ancoraggio risultano sempre più scarsi, così non resta che acquistare un’identità dopo l’altra, attraverso lunghe immersioni in racconti che noi acquistiamo da piccole o grandi aziende che le confezionano con estrema cura proprio per farci sentire partecipi di una narrazione rispetto alla quale la sceneggiatura continua a rimanerci oscura.

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Un esempio di “Instant Marketing” di Ceres durante la campagna elettorale  per le Elezioni Politiche 2018

 

 

Non si tratta di una semplice fuga da una quotidianità alienante, piuttosto si tratta di una continua ricerca di sé che non riesce a trovare una fine, una sorta di storia infinita che in continuazione cambia trama a seconda dei prodotti “metabolizzati”, perchè oggi non ci si limita più a ‘consumare’ qualcosa, ma lo si ‘metabolizza’, lo si assorbe, lo si assimila, lo si lascia entrare in noi stessi proprio come una storia ci entra dentro trasformandoci, inevitabilmente, anche noi nei protagonisti del racconto.

Già da diverso tempo, in molti hanno posto l’attenzione sugli aspetti relativi alla personalizzazione dei prodotti e al passaggio dalla vendita di un prodotto-oggetto ad un prodotto-esperienza, la Apple è forse l’emblema di questo passaggio. Questo però non è più sufficiente per dare conto di fenomeni come quelli appena descritti sopra. Dobbiamo infatti smettere anche di parlare in termini di ‘individui consumatori’, è il momento di iniziare a parlare di ‘persone-partecipanti’, cioè configurazioni umane molto più articolate e complesse che per dare qualcosa di proprio (denaro, tempo, attenzione, emozioni) richiedono anche qualcos’altro in cambio che possa realmente essere ‘pensato per loro’, o che loro sentono come tale. Ciò significa produzione di elementi che necessitano di una coerenza narrativa, aspetto fondamentale per innescare il processo di consumo-metabolizzazione del prodotto.

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La  celebre pubblicità del Machintosh  del 1984  – potete vederla qui 

Sempre a questo proposito, pensate anche a Instagram, alle cosiddette fashion-blogger, travel-blogger, food-blogger, sex-blogger, prevalentemente persone di sesso femminile che attraverso la messa in vetrina di prodotti (da viaggi a vestiti, da oggetti a situazioni) diventano vere e proprie narratrici e perciò seguite da milioni di persone che amano perdersi nelle storie (pensate qui alle stesse Instagram stories) costituite da migliaia di singole foto raccolte in un’unica interminabile “bacheca”. Questi sono solo gli aspetti più evidenti di un radicale e veloce cambiamento che sta interessando le abitudini di coloro che vogliono essere i protagonisti della catena produzione-acquisto-metabolizzazione.

Per concludere, le storie sono e saranno sempre una delle più belle invenzioni di cui è capace l’uomo, ma attenzione a non vendere la vostra di storia, perchè essa non è finzione.

Articolo scritto con la collaborazione di Andrea Baldazzini

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